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La TV in Italia: innovazione tecnologica e culturale

Cambiamento del consumo mediale e integrazione sociale. Una ridefinizione del campo di analisi

Marco Gui
p. 9-30

Testo integrale

1. Introduzione

1Tra le esperienze che distinguono la socializzazione di persone appartenenti a diversi gruppi sociali, il consumo mediale ha rappresentato, nell’era dei media di massa, una base sostanzialmente condivisa. Individui appartenenti a gruppi sociali diversi, soprattutto se nella stessa fascia d’età, hanno cioè finora esperito «diete mediali» in gran parte collimanti.

2Questa situazione è stata determinata da una concentrazione dell’audience su pochi rapporti comunicativi controllati da un centro. In questo modo il consumo mediale è diventato, insieme all’istruzione pubblica, al servizio militare, alle feste nazionali, un fattore di coesione tra gruppi che hanno, al di fuori di questi ambiti, esperienze divergenti.

3Come fa notare efficacemente Sunstein (2001), il sistema dei mass media rientra tra quei «general interest intermediaries» che hanno contraddistinto le società occidentali del xx secolo. Tali istituzioni sono relativamente recenti ma, possiamo aggiungere, sono diventate un fattore distintivo di ciò che è stato definito modernità, e il cui dissolversi rappresenta uno dei motivi principali per la ricerca di nuove etichette da parte degli studiosi. Le società occidentali, durante il xx secolo, si sono così riconfigurate assegnando ai media un ruolo rilevante nel mantenimento della propria integrazione.

4Oggi, l’avvento dei media digitali espande le opportunità di ricezione di comunicazione, ma anche di creazione, archiviazione e condivisione di questa, e il panorama con cui hanno fatto i conti tradizionalmente le Scienze della Comunicazione comincia a presentare caratteri di discontinuità. La crescita esponenziale delle opzioni, e le crescenti possibilità di personalizzazione rendono più importante di prima l’attività della selezione mediatica, ossia la scelta dei rapporti comunicativi in cui gli individui si vogliono inserire. Le audience si trovano cioè sempre più esplicitamente a dover ritagliare delle «diete mediali» personalizzate nel panorama sempre più esteso dell’offerta.

5Questa attività di selezione porta con sé la possibilità di una differenziazione anche significativa del consumo mediale, che dipende sempre più dalle preferenze individuali e sempre meno da una offerta centralizzata. Al limite, ogni persona ha la possibilità di selezionare una «dieta mediale» che si sovrapponga in minima parte a quella di un altro, e che sia continuamente ristrutturata da nuove combinazioni di prodotti comunicativi.

6Siamo ancora lontani da un tale panorama estremo, nondimeno le tecnologie hanno già oggi permesso all’offerta di comunicazione di ampliarsi molto oltre le capacità ricettive dei singoli, e la prospettiva è di una ulteriore moltiplicazione. Se questo è vero per il mondo della televisione, ancora di più è rilevante se si includono nell’analisi i nuovi media. Questo fatto rende senz’altro il comportamento delle audience e le sue conseguenze un interessante oggetto di analisi in questa congiuntura.

7È possibile che ci troviamo di fronte, nel momento privilegiato del suo inizio, ad un processo che può cambiare anche radicalmente i profili della comunità mediatica, e quindi quelli della società. Mentre la comunicazione di massa ha sempre legato imprescindibilmente la sua potenza di azione alla concentrazione delle audience, le nuove tecnologie, connesse alle spinte commerciali dei mercati mediali, rendono invece tecnicamente possibile, ed economicamente conveniente, una frammentazione dei pubblici o una loro riorganizzazione in nuovi aggregati di consumatori di informazione.

8La crisi del ruolo di public interest intermediary dei mass media si inserisce in un generale trend di mutamento sociale in cui le basi delle aggregazioni tradizionali entrano in crisi. Il cambiamento è caratterizzato da processi di disembedding e reembedding (Giddens, 1994), dalla nascita di nuove aggregazioni a rete disancorate dai contesti geografici e sociali tradizionali ma inserite in «spazi dei flussi» (Castells, 2002). Analizzando i trend di mutamento delle società post-fordiste, Mingione (1991) titola significativamente il suo libro «Fragmented societies».

9Ritengo che sia possibile enucleare dei tratti dell’attuale mutamento sociale che si accordano e interagiscono direttamente con il processo di frammentazione delle audience e il generale cambiamento del consumo mediale. Anche se i riferimenti teorici che userò talora non includono esplicitamente il mondo dei media, esso vi rientra in modo diretto e non secondario. Credo anzi che ciò che sta avvenendo nel mondo dei media sia per certi versi esemplificativo dei mutamenti che stanno alla base della nascita della cosiddetta Società in Rete.

10Questo paper propone un quadro teorico per analizzare il fenomeno della frammentazione delle audience in relazione alle nuove dinamiche di formazione dei gruppi sociali.

11La frammentazione delle audience è qui intesa come effetto sia della moltiplicazione quantitativa dei canali nei media di massa, sia dell’affermarsi dei nuovi media, che cambiano anche in senso qualitativo i rapporti mediali tradizionali. In questo lavoro avanzo l’ipotesi che esista una doppia spinta alla frammentazione nel mondo del consumo mediale, una tecnologica e interna al sistema dei media, l’altra sociale ed esterna ad esso. Dalla comprensione dell’interazione tra queste due forze e dei rapporti che le uniscono, sarà possibile studiare le nuove aggregazioni mediali che caratterizzeranno la società in Rete, così come il pubblico di massa è stata la modalità di aggregazione mediale tipica del capitalismo fordista.

12Questi fenomeni pongono alla sociologia quesiti riguardanti il possibile venir meno della funzione unificante dei media, in una società che sempre meno dispone di una convergenza del consumo mediale e in cui molti altri general interest intermediaries perdono d’importanza. Inoltre in una situazione in cui il consumo mediale mostrasse il fianco alla frammentazione, esso potrebbe diventare un fattore rilevante di differenziazione tra le persone e tra i gruppi e collegarsi quindi teoricamente al tema della disuguaglianza.

13In questo quadro, la riflessione sulla frammentazione delle audience diventa una analisi della frammentazione della socializzazione mediatica, in un mondo dove essa è una parte sempre più rilevante della socializzazione tout court.

2. Una definizione del problema

14Nei modelli più semplici del rapporto comunicativo mediale, il pubblico è l’insieme dei riceventi di una certa trasmissione di informazione. Esso reagisce al messaggio come massa atomizzata e indistinta.

15La ricerca ha via via aggiunto elementi di complessità a questo quadro originario. Del pubblico sono stati messi in luce la minore o maggiore attività, la resistenza all’influenza, il perseguimento di propri interessi e gratificazioni, il radicamento in contesti sociali e culturali che ne influenzano il comportamento.

16Tutti questi contributi hanno disegnato un quadro sempre più complesso e sfaccettato intorno a questo concetto. Oggi, afferma McQuail (2001, 191), «non c’è dubbio che il concetto di pubblico sia in gran parte superato e che il suo ruolo tradizionale nella teoria, nei modelli, e nella ricerca sulla comunicazione sia stato messo in questione». Quello del pubblico è un costrutto discorsivo che categorizza in modo astratto il mondo dei pubblici effettivi, una realtà sempre meno pienamente definibile e conoscibile. Moores (1993, 8) afferma che «non c’è nessuna stabile entità che possa essere isolata e identificata come “il pubblico dei media”» e che «sarebbe meglio usare il plurale, “pubblici”, poiché esso sottolinea il fatto che il pubblico è in realtà composto di molti gruppi tra loro diversi dal punto di vista dei media e dei generi che preferiscono o per la loro specifica posizione sociale e culturale».

17Questa minore utilità esplicativa del concetto di pubblico non è solo il risultato della complessificazione delle categorie teoriche con cui è stato analizzato. È anche causata dalla sua sempre minore applicabilità alla realtà in evoluzione del consumo mediale. Tra i motivi di questo ricopre certamente un ruolo centrale la moltiplicazione dei media e dei canali. «L’attenzione alle fonti mediali è talmente diversificata e dispersa in varie direzioni che non ha più senso parlare o pensare in termini di un pubblico singolo o di massa dei media, o riferirsi ad un’intera popolazione come aggregato di potenziali utenti mediali» (ibidem).

18Contemporaneamente, anche il processo comunicativo stesso è stato riconcettualizzato dalla teoria. Nelle nuove modellizzazioni che ne sono nate, il concetto di pubblico è risultato non del tutto adeguato ad identificare qualsivoglia insieme degli attori in gioco nel rapporto comunicativo mediale. Perciò esso ha finito per legare la sua utilità esplicativa a quello che potremmo chiamare ‘paradigma’ della comunicazione di massa, cioè, kuhnianamente, l’insieme degli orientamenti teorici e delle procedure sperimentali che hanno caratterizzato le scienze della comunicazione nello studio dei tradizionali media di massa. Solo all’interno di esso e dei modelli mediali che gli sono propri il concetto di pubblico ha una reale valenza esplicativa. Il declino di questa categoria è quindi anche connesso al fatto che essa dà conto di una tipologia di consumo mediale storicamente precedente a quella che sta prendendo piede oggi. Lo studio delle influenze sociali delle nuove tecnologie della comunicazione ha dunque, a mio parere, un obiettivo prioritario nella ricerca di nuove categorie con le quali analizzare gli aggregati di consumatori mediali.

19McQuail (2001, 12) afferma che: «I pubblici sono il prodotto del contesto sociale (che porta a interpretazioni, necessità informative, e interessi culturali comuni) e la risposta ad un particolare modello di offerta mediale». Ritengo perciò che sia analiticamente corretto, sebbene rappresenti chiaramente una semplificazione, distinguere, nell’analisi della ristrutturazione dei pubblici, tra due grandi insiemi di possibili influenze: l’offerta mediale (su cui influisce l’avvento delle nuove tecnologie) e il contesto sociale (o alcuni elementi di esso).

20Isolando il primo di questi fattori, la domanda che è opportuno porsi nell’attuale contesto di cambiamento è: quali sono le possibili reazioni del pubblico a una crescita quali-quantitativa dell’offerta mediale?

21A questo punto, per lo studioso, è possibile calare questo quadro di possibilità teoriche nel contesto sociale. Per far questo, si può in primo luogo porre l’attenzione sul fatto che una nuova configurazione dell’offerta mediale offre la possibilità di esprimere istanze e differenziazioni presenti nella società, che prima rimanevano implicite a livello di mass-media.

22Sviluppando l’impostazione di McQuail citata prima, si può così considerare il consumo mediale in una data realtà storica come l’esplicitazione delle differenziazioni dei bisogni comunicativi e delle tensioni identitarie presenti nella società, nei modi resi possibili dalla struttura dei mezzi di comunicazione. L’audience è in questo senso portatrice di un potenziale di differenziazione che si esprime poi più o meno esplicitamente sulla base delle opportunità messe a disposizione dal quadro dell’offerta mediale.

23Per interpetare il comportamento dei pubblici ci si dovrà chiedere, successivamente, se esistono nella società forze esogene al sistema dei media che spingono alla riorganizzazione dei tradizionali gruppi sociali, alla nascita di nuove identità e in che modo queste si possono accordare con le nuove possibilità di consumo mediale.

24In questo modo il contesto sociale e l’innovazione tecnologica restano concettualmente separati e considerati come fonti indipendenti di riorganizzazione dei gruppi mediali.

25Nel caso in cui la differenziazione dell’offerta fornisse spazio di espressione ed espansione a spinte indipendenti emergenti dalla società, avremmo un quadro di doppia pressione alla riorganizzazione dei pubblici, una endogena e una esogena al sistema dei media.

26Dipinto in tal modo un possibile quadro dei problemi posti dalla riorganizzazione dei pubblici, resta un’ultima domanda fondamentale: quali conseguenze produce oggi questa doppia pressione alla riorganizzazione dei gruppi mediali?

27Nel corso di questo lavoro cercherò di fornire alcune ipotesi teoriche intorno a questi interrogativi, che chiamano in causa in modo sempre più interdisciplinare diversi campi del sapere sociale.

3. L’ipotesi della frammentazione e ricomposizione delle audience

28Di fronte alle nuove tecnologie della comunicazione, i pubblici godono di un ventaglio di possibilità di consumo che è quantitativamente e qualitativamente più ampio rispetto a quello a disposizione dei pubblici dei media tradizionali.

29Volendo descrivere separatamente il piano quantitativo e quello qualitativo, possiamo distinguere l’incremento della possibilità quantitativa della diffusione dei segnali, dal cambiamento qualitativo portato dall’interattività con il mezzo di comunicazione, e quindi dal mutamento del rapporto comunicativo.

30In realtà il punto di vista quantitativo e quello qualitativo sono inestricabilmente congiunti come fonti d’innovazione nelle trasformazioni portate dalle nuove tecnologie della comunicazione. Il cambiamento del tradizionale rapporto comunicativo mediale aumenta infatti a dismisura le possibilità quantitative di ricevere e inviare informazione. Così come l’enorme moltiplicazione dei canali di trasmissione incide in modo rilevante sulla qualità dell’uso dei media.

31Da un punto di vista teorico, la sovrabbondanza mediatica implica abbastanza linearmente, da parte del pubblico, un processo di abbandono dell’attenzione (considerata qui come costante) verso fonti o modalità informative tradizionali e la selezione di pacchetti differenziati di fruizione.

32Questa attività dei pubblici rappresenta la risposta a un overload comunicativo quali-quantitativo e pone quindi l’attività di selezione dell’uso dei media come un tema centrale nello studio dell’era del post-broadcasting, con un’importanza, in prospettiva, crescente con la quantità delle fonti e delle modalità comunicative disponibili. In questo capitolo discuterò alcuni possibili scenari di ristrutturazione delle forme di consumo dei media connessi a questa prospettiva.

33McQuail (2001, 184) propone, per definire i possibili stadi di questo processo, quattro modelli della distribuzione delle audience, che vanno dall’unitarietà alla dispersione (fig. 1). Nel modello unitario vige la massima concentrazione delle audience, il pubblico è unico. In questa situazione è irrilevante non solo la differenziazione esterna (il ventaglio di canali comunicativi diversi a disposizione) ma anche quella interna (la presenza, all’interno di un canale, di programmazioni rivolte a pubblici diversi). Ciò significa quindi che lo stesso modello di pubblico a cui i media si rivolgono è indistinto e gli viene perciò offerto un cosiddetto contenuto generalista (modellato su quello che Gilder, 1995 chiama «minimo comune denominatore»). Il modello unitario si attaglia molto bene alla fase iniziale della storia della televisione (anni Cinquanta e Sessanta) e ha un forte legame con l’attività mediatica nazionale.

Fig. 1 I quattro stadi della frammentazione del pubblico

Fig. 1 I quattro stadi della frammentazione del pubblico

Fonte: McQuail, 2001, 184

34Nel modello del pluralismo cresce limitatamente la diversificazione esterna, ma soprattutto compaiono i primi segni di diversificazione interna. La programmazione comincia ad avere dei target diversificati, sempre all’interno di una cornice unitaria. Alla diversificazione interna del modello del pluralismo appartengono le programmazioni di day-time e quelle notturne, le differenze regionali, o specifiche programmazioni rivolte in maniera privilegiata ad un certo pubblico.

35Nel terzo modello, denominato «centro periferia», «la moltiplicazione dei canali rende possibile alternative aggiuntive e concorrenziali al di fuori di questa cornice. Diviene possibile consumare una dieta televisiva che differisca significativamente dalla maggioranza o da quella principale» (ibidem). È questo il modello che nasce con i media commerciali e quello, a detta di McQuail, ancora in atto. Nell’ultimo stadio, il modello della dispersione, si ha «la frammentazione e la disintegrazione del nucleo centrale. L’ascolto è distribuito su molti canali diversi secondo schemi non fissati, e si hanno esperienze di ascolto condivise solo sporadicamente» (ibidem).

36L’avvento delle nuove tecnologie della comunicazione si inserisce quando il terzo stadio, il modello centro-periferia, è già affermato. Tuttavia esso ne velocizza potenzialmente l’evoluzione verso il modello della dispersione, rendendo questo scenario sempre più possibile in linea teorica (anche se ancora molto lontano da una effettiva realizzazione).

37In questa modellizzazione, McQuail ha in mente soprattutto il mondo della televisione, e considera l’evoluzione soprattutto come ampliamento quantitativo dell’offerta mediale, cioè più canali tra i quali scegliere.

38Tuttavia, per tracciare in modo completo il percorso di frammentazione che sto qui discutendo, credo sia opportuno considerare l’insieme dei nuovi media, pur nella generalizzazione a cui inevitabilmente ridurrò le specificità di ognuno. Questa estensione si rende necessaria per dar conto di altri fronti della frammentazione dei pubblici che non sono espressi dal mezzo televisivo e che possono rendere ancora più estrema l’ipotesi della «dispersione» mcquailiana. Nello stadio finale del modello di McQuail c’è infatti ancora, per definizione, una condivisione di contenuto comunicativo tra i componenti l’audience, seppure solo sporadica e senza schemi prefissati. Questo deriva dal fatto che il mezzo televisivo, sul quale è costruito il modello, prevede la «trasmissione», il «broadcasting» (o «narrowcasting» che sia) e quindi un insieme finito di contenuti trasmessi da uno a molti. Lo spettatore decide il canale, ma non può naturalmente decidere cosa in quel momento vi debba essere trasmesso.

39I media digitali aggiungono a questo incremento quantitativo della possibilità di inviare e ricevere segnali anche un cambiamento qualitativo, portato dall’emergere di forme diverse di interattività, sia con il mezzo di comunicazione che con gli altri utenti. I nuovi media agiscono infatti cambiando anche qualitativamente i rapporti mediali. Bordewijk e Van Kaam hanno proposto una classificazione dei tipi di rapporto comunicativo che risulta utile per comprendere appieno cosa può significare oggi la «frammentazione delle audience».

40Utilizzando le due variabili chiave del controllo dell’informazione e del controllo dell’accesso (tempo e scelta del contenuto), essi definiscono quattro tipologie di relazione mediale, a seconda che le variabili siano controllate dall’utente individuale oppure da un centro mediale, come ad esempio una emittente televisiva (fig. 2).

Fig. 2 Quattro modelli del rapporto comunicativo

Controllo dell’informazione

centrale

individuale

Controllo dell’accesso (tempo e scelta del contenuto)

centrale

ALLOCUZIONE

REGISTRAZIONE

individuale

CONSULTAZIONE

CONVERSAZIONE

Fonte: BordewijkB. e Van Kaam B., 1986

41L’allocuzione è la relazione mediale in cui un centro controlla sia l’accesso sia l’informazione veicolata. L’incarnazione principale del modello allocutorio sono i network televisivi nazionali, in cui l’emittente controlla i contenuti e li veicola in un unico momento. La tipologia di pubblico che ne deriva dipende, quindi, dalla fonte centrale sia per l’acquisizione dell’informazione, sia per le modalità di accesso ad essa. La relazione allocutoria è tipica del paradigma della comunicazione di massa, dove vige un rapporto comunicativo unidirezionale da uno a molti, un mercato limitato di offerta mediale, e ridotte possibilità di feedback.

42In realtà, il modello di McQuail, di cui si è parlato sopra (fig.1), descrive l’evoluzione degli ascolti limitatamente a questo tipo di rapporto comunicativo, incarnato soprattutto dalla televisione. Ma vediamo quali sono gli altri possibili rapporti mediali e come i nuovi media li rendano possibili e operanti nelle nuove diete mediali, cosicchè essi iniziano a rappresentare una parte rilevante dell’esperienza mediale quotidiana.

43La relazione consultiva si ha quando il controllo dell’informazione è centralizzato ma il pubblico (sarebbe forse meglio in questo caso l’utenza) sceglie i contenuti specifici tra quelli proposti, il tempo e il luogo della loro acquisizione. Si può far rientrare in questa categoria la consultazione di un sito Internet, ad esempio la ricerca dell’orario di partenza di un treno nel sito di Trenitalia.

44Nella relazione conversazionale il controllo è individuale per entrambe le variabili. Nel pubblico risiedono sia l’informazione sia il controllo sul suo accesso. È questo il caso dei gruppi di discussione o delle cosiddette comunità virtuali.

45Infine la registrazione si ha quando una rete interconnessa di utenti individuali può essere tenuta sotto controllo da un centro, che sorveglia gli scambi di informazione, ne tiene traccia e gestisce le informazioni così raccolte. Questo è il caso, ad esempio, della registrazione centrale delle chiamate telefoniche, ma può spiegare anche il fenomeno dei forum contenuti all’interno di siti Internet, spesso utilizzati dai gestori anche per carpire informazioni sugli utenti.

46Se utilizziamo i concetti di Bordewijk e Van Kaam per descrivere il quadro d’innovazione portato dai nuovi media, possiamo dire che le nuove tecnologie della comunicazione hanno segnato la fine del monopolio del modello allocutorio e hanno esteso le relazioni comunicative su ognuna delle altre tre tipologie di relazione.

47La frammentazione delle audience sui nuovi canali descritta da McQuail si mescola oggi con l’aumento delle tipologie di relazioni mediali descritte da Bordewick e Van Kaam.

48L’estrema proiezione di queste due tendenze è una situazione in cui si combina lo stadio finale della frammentazione («dispersione» nel modello di McQuail) e, in più, i nuovi media rompono il predominio del modello allocutorio, moltiplicando anche le tipologie di rapporti comunicativi su questi canali. Pur lontano da una effettiva realizzazione questo esito è oggi tecnicamente possibile.

4. L’attività interpretativa e selettiva del pubblico

49Da questa analisi dei fronti di mutamento dell’offerta e del consumo dei media emergono chiaramente fattori che rendono l’«attività del pubblico» un concetto diverso da quello costruito dai media studies nell’era dei media di massa. Voglio qui analizzare alcune caratteristiche emergenti delle nuove attività del pubblico e spiegare perchè esse possono risentire maggiormente dei contesti sociali nei quali sono compiute.

50Negli studi di comunicazione, è stata soprattutto la corrente dei cultural studies britannici a prendere in esame gli usi socialmente situati dei mezzi di comunicazione. Essa ha ben presente che «ciò che distingue gli oggetti mediali dai molti altri manufatti domestici è […] la loro capacità di collegare il mondo privato della casa ai più vasti mondi pubblici esistenti al di là delle mura domestiche» (Moores, 1993, 22).

51Nell’impostazione teorica dei cultural studies, i differenti usi che il pubblico fa dei media sono visti essenzialmente come luoghi di interpretazioni potenzialmente divergenti rispetto alle intenzioni delle istituzioni mediali, fino ad arrivare all’idea esplicita di De Certeau di una opposizione della lettura popolare a quella imposta dai media. Ciò che conta generalmente nella «analisi della ricezione» è ciò che avviene successivamente alla selezione mediale e cioè il rapporto tra testo e lettore, la contestualizzazione sociale della ricezione dei messaggi, le letture divergenti che vengono costruite nel radicamento quotidiano del consumo dei media.

52L’impostazione dei cultural studies esamina cioè a un livello profondo il rapporto tra i pubblici e i contenuti proposti loro dai media. Credo che questo tipo di analisi sia molto importante in tutti i panorami dell’offerta mediale, tuttavia la ritengo di maggiore centralità quanto più questa offerta è limitata.

53In un regime di concentrazione delle audience, infatti, il potenziale divergente dell’interpretazione è fondamentale per analizzare la realtà sfaccettata e socialmente determinata del consumo mediale. Se cioè le possibilità comunicative a disposizione sono poche, l’attività dei pubblici si manifesta principalmente come usi e letture diverse di un insieme chiuso di proposte. Se, d’altro canto, prendiamo in considerazione un regime di abbondanza quali-quantitativa dell’offerta, la dimensione della selezione tra le proposte mediatiche appare accrescere la sua importanza. È da questo punto di vista, quello della creazione delle proprie specifiche diete mediali, che considero qui l’attività dei pubblici.

54Usando degli spunti presenti in Gilder (1995), si può dire che, in un regime di concentrazione dell’offerta mediale, i pubblici sono costretti in rapporti comunicativi i cui contenuti non rappresentano la loro «prima scelta». Il carattere massificato della fruizione fa sì che l’emittente costruisca i contenuti su una sorta di «minimo comune denominatore» dei gusti dei pubblici (spesso rappresentato, secondo Gilder, dagli aspetti meno nobili degli interessi umani). In questa visione i nuovi media, e le possibilità comunicative da loro offerte, dovrebbero invece rendere possibile il raggruppamento delle nicchie di interessi, ed offrire così ai pubblici la possibilità di optare per le loro «prime scelte». Se ne può derivare, dunque, che più un consumatore di comunicazione può costruirsi una dieta di «prime scelte», più è rilevante la sua attività di selezione piuttosto che quella di interpretazione.

55Si può incidentalmente citare, tra l’altro, che le possibilità di compiere «prime scelte» sono accresciute, oltre che dalla crescita dell’offerta di comunicazione, anche dal differente uso domestico che viene fatto dei media, e in particolare dei nuovi media. La moltiplicazione fisica degli oggetti mediali dentro e fuori la casa, e il carattere strettamente personale della loro fruizione eliminano anche le limitazioni domestiche alla scelta personale. «For example, the traditional notion of ‘family television’ (Morley, 1986), with its associated hierarchies of gender and generation, is rapidly becoming obsolete, for the very possibility of personal/private television viewing created by multi-set homes is transforming the meaning of both solitary and shared viewing» (Livingstone, 1999).

56Le due concezioni dell’attività del pubblico che ho delineato, quella selettiva e quella interpretativa, si riferiscono in realtà a livelli di indagine diversi. Levy e Windhal (1985) sottolineano infatti che le diverse forme di attività del pubblico non riguardano tutte lo stesso momento dell’esperienza mediale. «Esse possono riferirsi alle aspettative e scelte precedenti, o all’attività durante l’esperienza, o al momento successivo alla fruizione» (McQuail, 2001, 87). Esse non sono quindi sostituibili l’una con l’altra. Tuttavia l’una e l’altra acquistano centralità a seconda del modello dell’offerta in un certo periodo storico.

57In sintesi, ritengo che il cambiamento in atto nel mondo dei media debba spostare, almeno in parte, l’attenzione degli studiosi sull’attività selettiva, che avviene in diversi momenti prima della fruizione effettiva. Questa dimensione dell’attività dei pubblici deve guadagnare un posto rilevante negli studi sull’audience ed essi devono indagarne le determinanti all’interno e all’esterno del mondo dei media.

58A livello idealtipico, possiamo dividere due ordini di motivazioni, che traducono in maniera molto diversa il significato della frammentazione delle audience sulla base delle caratteristiche delle scelte mediali che la provocano.

59Da un lato abbiamo i fattori individuali, che possono dar luogo a una frammentazione del pubblico che potremmo definire «casuale». Ognuno, cioè, seleziona l’offerta secondo i propri gusti, passioni e circostanze contingenti. Se questo fosse il caso, pur restando preoccupante per i pubblicitari, la frammentazione delle audience non rappresenterebbe un nuovo fronte di differenziazione stabile.

60Più rilevanti per la loro potenzialità di influsso sulla società sono invece le scelte dettate da fattori sociali, che possono dar luogo a una frammentazione «sistematica», che raggrupperebbe cioè in modo stabile persone appartenenenti a certi segmenti o gruppi sociali. Le persone tenderebbero in questo caso a selezionare i consumi mediali secondo il contesto in cui sono inserite, oltre che in base alle proprie caratteristiche socio-demografiche, dando luogo a pubblici sempre più sovrapponibili a segmenti della società già caratterizzati da altri motivi di differenziazione.

61Spiegherò qui di seguito perchè ritengo che la frammentazione non possa non avvenire, almeno in parte, nella sua versione «sistematica» e perchè l’attività dei pubblici nella Società in Rete si incarna più esplicitamente nel campo delle influenze sociali a cui essi sono sottoposti.

5. Le spinte esogene alla ricomposizione dei pubblici mediali: la frammentazione sociale

62Castells (2002) si basa fortemente sull’assunto, ribadito in ogni parte del suo discorso, che il cambiamento, nella società informazionale, è più importante laddove la tecnologia si accorda con l’onda lunga dei mutamenti economici, politici e culturali. Ciò che a prima vista può sembrare l’ineluttabile effetto della comparsa di nuove tecnologie è solo la parte di queste che ha trovato nutrimento in realtà sociali nelle quali dare respiro alle proprie potenzialità.

63Seguendo questa impostazione analitica, perciò, lo studio dell’impatto dei nuovi media sui pubblici non sta tanto nella previsione di che cosa questa o quella nuova possibilità comunicativa «provochi», quanto nello scoprire quei fronti, spesso nascenti, di cambiamento sociale dove alcune di queste tecnologie si possono inserire con conseguenze importanti.

64Se esiste un potenziale di frammentazione del pubblico, bisogna capire quali sono le possibili determinanti sociali delle linee di frattura, e allo stesso modo delle vie di ricomposizione. In che modo si contestualizzeranno le potenzialità tecnologiche di differenziazione dei pubblici è insomma una questione socialmente determinata.

65Affronterò qui la domanda se il potenziale di frammentazione, oltre ad avere maggiori potenzialità di espressione nel mondo della comunicazione, stia o no crescendo indipendentemente e per cause esogene al sistema dei media. Ci sono, cioè, nella nostra società delle crescenti spinte alla frammentazione, a prescindere dalle nuove possibilità mediali, che possono però interagire significativamente con esse? La risposta a queste domande ha un’importanza primaria per coniugare il discorso sul cambiamento dei pubblici con alcuni dei più ampi cambiamenti sociali. Se, infatti, come ho già messo in luce, la differenziazione dell’offerta mediale, e conseguentemente delle audience, avvenisse contemporaneamente ad ulteriori spinte indipendenti alla frammentazione sociale, avremmo un quadro di doppia pressione alla frammentazione nel sistema dei media, una endogena e una esogena ad esso.

66Prenderò qui in considerazione, in maniera non esaustiva, solo specifici tratti del cambiamento sociale connessi alla frammentazione. Tuttavia sono quelli che mi sembrano avere maggiori caratteri di concordanza con i quadri di frammentazione mediale che ho proposto prima. Vedremo come queste forze giochino contro una dispersione totale dell’audience, che ho descritto sopra come esito estremo del processo di frammentazione. Esse piuttosto agiscono nella riaggregazione dei pubblici frammentati, sebbene in forme diverse e disarticolate rispetto al pubblico di massa.

67Nel sistema di organizzazione del capitalismo che è stato definito «fordismo», e di cui oggi si discute la fine, esisteva una generale tendenza alla inclusione e alla omogeneizzazione sociale.

68Questo può sembrare paradossale se si pensa al carattere molto più marcato di alcuni fronti di divisione presenti nella società fordista, prima fra tutte quella di classe, ma anche di genere e di ideologia politica. Tuttavia le divisioni erano regolate in modo da essere incluse in un unico sistema, in quello che alcuni autori hanno definito «capitalismo organizzato» (Offe, 1985; Lash e Hurry, 1987).

  • 1 Sulla scorta del pensiero di Polanyi, Mingione (1997, 58) definisce la reciprocità come un tipo di (...)

69Discutendo il passaggio da sistemi fordisti a sistemi post-fordisti, Mingione (1997) parla esplicitamente di «frammentazione». Nella regolazione associativa dei regimi occupazionali propria del fordismo, egli dice, esisteva una sorta di divisione integrata. «La matrice logica è quasi sempre duplice: sono in gioco interessi diretti di una categoria di lavoratori ma questi sono efficacemente difendibili solo quando sono coinvolte anche le potenzialità di cooperazione della categoria stessa» (ibidem, 201). Mingione mette in luce come quel modello di regolazione sociale del lavoro si stia storicamente concludendo e parla invece di un nuova fase che definisce della «regolazione frammentata (o flessibile)». «Le modalità di riorganizzazione delle economie avanzate esprimono forme di socialità nuove ma a carattere di reciprocità1, networks complessi e variati di cooperazione (Castells, 1996), dove i parametri associativi e universalistici dominanti costituiscono più un ostacolo allo sviluppo che non un fattore propulsivo. Il problema è che il nuovo mix di socialità economica che si sta sviluppando produce, allo stato attuale, un deficit di integrazione sociale» (ibidem, 137).

  • 2 A questo proposito Moores (1993, 215) rileva che «i discorsi di marketing possono essere letti come (...)

70Più in generale, nel passaggio al post-fordismo, si manifesta una rilevante disomogeneizzazione dei comportamenti rispetto alla fase precedente, sia quelli di consumo, in passato influenzati da un’offerta basata sulle economie di scala e sulla standardizzazione, sia anche quelli familiari e sociali. Non mi addentrerò qui nella complessa trattazione dei percorsi storici che hanno portato a questo. Citerò piuttosto, come riprova della diversificazione dei comportamenti sociali, il declino che nel marketing hanno avuto i metodi di segmentazione socio-demografici, sostituiti da quelli psicografici o basati sull’analisi degli stili di vita (vedi ad esempio Moores, 1993, 215-223)2.

71In parte sovrapponibile a quella che porta dal fordismo al post-fordismo, è la transizione sociale sintetizzata da Castells (2002) nel passagggio dal capitalismo industriale a quello informazionale. Riguardo le riorganizzazioni dei gruppi sociali nella società informazionale, Castells sviluppa un impianto argomentativo su due piani. In primo luogo egli rileva la nascita di reti informazionali che collegano i circuiti dominanti della società, e che prescindono dal radicamento nello spazio e nel tempo. L’idea di Castells è che gli attori rilevanti nella globalizzazione informazionale (luoghi, persone, aziende, istituzioni) si colleghino tra di loro in forma di rete. Questo comporta il collegamento tra individui e luoghi diversissimi, che fungono da nodi in quello che egli definisce lo «spazio dei flussi». D’altro canto, questo implica una separazione tra i nodi stessi, geograficamente distanti ma vicini nello spazio dei flussi, e ciò che gli sta intorno, geograficamente vicino ma lontanissimo nello spazio dei flussi. Un esempio è quello delle metropoli: «Il tratto più significativo delle megacittà è che sono collegate esternamente a reti globali e a segmenti dei propri paesi, pur “scollegando” internamente le popolazioni locali non funzionalmente necessarie o socialmente dirompenti» (Castells, 2002, 466). L’organizzazione a rete, paradossalmente, offre maggiori possibilità di separazione tra segmenti diversi della società, in quanto prevale l’interesse a collegare nodi simili tra loro che possano facilmente produrre valore attraverso la cooperazione in momenti specifici.

72Questo meccanismo agisce tuttavia anche a un livello micro, e lo spazio dei flussi diventa così la base per costruire nuovi aggregati in cui l’individuo racchiude la propria attività sociale. «I nodi dello spazio dei flussi comprendono spazi residenziali e spazi dedicati al tempo libero che, insieme alla localizzazione dei quartieri generali d’impresa e dei servizi sussidiari, tendono a ragguppare le funzioni dominanti in spazi accuratamente segregati, con facile accesso ai complessi cosmopoliti delle arti, della cultura e del divertimento […] Avanzo l’ipotesi che lo spazio dei flussi sia costituito da microreti personali che proiettano i propri interessi sulle macroreti funzionali dell’insieme globale di interazioni presenti nello spazio dei flussi» (ibidem, 477).

73Dall’altra parte questo stesso fenomeno produce come reazione delle esigenze identitarie che si oppongono allo sradicamento portato dalle reti informazionali. Si ricompongono su questa spinta dei gruppi, che Castells chiama «cultural communes», la cui identità è basata sul territorio, sulle appartenenze religiose, etniche, e sulla memoria storica. «When networks dissolve time and space, people anchor themselves in places, and recall their historic memory. When the patriarchal sustainment of personality breaks down, people affirm the trascendent value of family and community, as God’s will» (Castells, 1997, 66).

74Si può trovare anche in Giddens (1994) la descrizione di un simile panorama dialettico tra forze della disaggregazione e della riaggregazione. Queste ultime, proprio come in Castells, non si limitano a controbilanciare le prime ma riaggregano in forme nuove, in modelli inediti di relazioni sociali. Egli (ibidem, 85) afferma che «nelle condizioni della modernità sempre più persone vivono in circostanze in cui gli aspetti primari della loro vita quotidiana sono organizzati da istituzioni disaggregate [disembedded] che collegano le pratiche locali con relazioni sociali globalizzanti». Ma, prosegue Giddens, bisogna «completare la nozione di disaggregazione introducendo il concetto di riaggregazione [reembedding n.d.r.]. Con ciò intendo la riappropriazione o la rimodellizzazione di relazioni sociali disaggregate in modo da vincolarle (anche se parzialmente o in via transitoria) alle condizioni locali di spazio e tempo».

75Castells e Giddens tracciano in questo senso un panorama sostanzialmente concordante: le connessioni globali sradicano le relazioni sociali dai loro tradizionali contesti; si formano, in contrapposizione a questo, nuove relazioni sociali che cercano di recuperare il radicamento perduto, seppure in forme nuove.

76Entrambi questi fronti del cambiamento, la disaggregazione e la riaggregazione, le reti e le identità collettive, costituiscono un terreno fertile di incontro con le possibilità di riorganizzazione comunicativa offerte dalle nuove tecnologie.

77È molto interessante a questo punto introdurre il contributo di Lievrouw (2001), che porta infine il quadro della frammentazione sociale ad unirsi con quello relativo alle tecnologie della comunicazione. Egli (2001, 8) propone dapprima una veloce rassegna dei contributi più recenti su alcuni fronti della frammentazione sociale. «Recently, a wide-ranging scholarly and popular commentary has grown up around apparent declines in broad-based social participation, especially in the usa and other developed nations (Putnam, 2000). Some writers worry that whatever sense of a public sphere or civil society that existed in the past is giving way to a new Zeitgeist of social separatism and mistrust (Bellah et al., 1985; Gitlin, 1995; Hughes, 1993). Others, especially in Europe, see the change as a welcome break from the totalizing political trends of the past and their disastrous consequences, and hail the 1990s as a “decade without social movements” (Lovink, 2000)».

78Successivamente Lievrouw discute il ruolo della differenziazione sociale in un’ottica neofunzionalista. Nella teoria funzionalista tradizionale, afferma, la differenziazione è vista come la distribuzione di funzioni complesse tra gruppi specializzati ma tra loro coordinati. L’integrazione, al contrario, è la coesione che permette la cooperazione delle parti separate alla vita del tutto. Le differenze tra i gruppi sociali spingono o all’integrazione, basata sulla coordinazione e sulla comunanza di alcuni interessi, oppure alla frammentazione e al separatismo. Lievrouw sottolinea come il neofunzionalismo, soprattutto grazie alle opere di Luhmann e Alexander, abbia incorporato l’attenzione per il cambiamento sociale, il conflitto, e, soprattutto, la differenziazione sociale, pur mantenendo la forza dell’impostazione originaria. Continuando a porre l’attenzione sui meccanismi che permettono l’integrazione della complessità, dice Lievrouw, questi autori si confrontano in maniera poliedrica con la differenziazione. Essa è vista non più come situazione temporanea e tendente alla ricomposizione, ma anche nel suo ruolo permanente all’interno della struttura sociale. Per questo, egli sostiene, la teoria neofunzionalista della differenziazione è un buon punto di partenza per chiedersi se le ict contribuiscano a ridurre o a rafforzare l’integrazione sociale.

6. Riorganizzazione delle audience e società

79Proverò ora a chiudere il cerchio e, dopo aver trattato separatamente la frammentazione mediale e quella sociale, discuterò degli scenari teorici che possano integrare i due fenomeni.

80Lievrouw (2001) fa notare come il senso del declino di un’ampia partecipazione sociale sia cresciuto contemporaneamente alla proliferazione delle ict e che «instead of McLuhan’s global village, some see the potential for new media technologies to be adapted by countless self-sufficient “neo-tribes” that need not participate in larger arenas of public discourse or social movements (Lash and Urry, 1994, 317-18)» (ibidem).

  • 3 Negroponte (1993) chiama «Daily me» il risultato della estrema personalizzazione dei servizi di inf (...)

81Anche in Sunstein (2001) è centrale l’idea che le possibilità crescenti di scelta, selezione e personalizzazione mediale portino alla differenziazione di gruppi di utenti – Sustein li chiama enclave –, isolandoli nel contempo verso l’esterno. Ad esempio, attraverso i servizi di informazione che Negroponte (1993) definisce Daily me3, le persone cominciano a richiedere anticipatamente di essere informate su argomenti di loro interesse, circoscrivendo le proprie fruizioni mediali in ambiti sempre più personalizzati.

82Mi sembra utile, in primo luogo, affiancare questo confronto tra «global village» e «neo-tribes», con la dialettica che ho messo in luce prima, sintetizzando i contributi di Castells e Giddens: quella tra reti globalizzate e «cultural communes», tra esperienze disaggregate e nuove riaggregazioni.

83Lievrouw (1998) ha preso in esame le modalità con cui le nuove tecnologie della comunicazione possono essere usate per creare o rafforzare ambienti di interazione o subculture separate. In un successivo lavoro, esplicitando il concetto, l’autrice argomenta che le nuove tecnologie possono spingere verso la differenziazione nelle società contemporanee (Lievrouw, 2001). Il ruolo dei mass-media, dice, è spesso stato percepito come integrativo, manifestazione dell’interesse comune, della politica maggioritaria, dei movimenti sociali affermati, della produzione e il consumo di massa. Oggi, al contrario, i nuovi media sembrano talvolta avere più a che fare con la distinzione, la differenza, il punto di vista di una minoranza, gli interessi locali, una politica dell’interesse specifico, la produzione e il consumo di nicchia. Il nocciolo del suo ragionamento, tuttavia, è mirato a descrivere le forme con cui questa differenziazione si manifesta, quelli che chiama «information environments»: «From a neofunctionalist perspective, then we can propose that sociality and social structure both shape, and are shaped by, different groups’ particular information resources, communication relations and enabling technologies. Information environments are social settings or milieux in which these resources, communication relations and technologies undergo a structuration-type process of change called informing» (ibidem).

84È possibile perciò costruire una connessione teorica tra la nascita di riaggregazioni sociali post-fordiste di cui parlano Giddens e Castells, e il formarsi di gruppi caratterizzati da consumi mediali omogenei di cui parlano Lievrouw e Sunstein.

85Pur essendo frutto di analisi strutturalmente diverse, gli information environments di Lievrouw, le enclaves di Sunstein, da una parte, e i network e le cultural communes di Castells, le relazioni reembedded di Giddens dall’altra, rappresentano per certi versi una lettura dello stesso fenomeno dove si sovrappongono le dinamiche di raggruppamento sociale e mediale.

86Al crescere delle possibilità quali-quantitative di comunicazione, cresce per l’individuo l’esigenza di disporre di una guida nella selezione che inevitabilmente deve compiere. L’attività di scelta dei pubblici, che è alla base della frammentazione, è cioè tanto più difficile quanto più vasto è l’universo comunicativo. Oltre a questo, la selezione compiuta deve essere rilevante per il ruolo e la posizione sociale dell’individuo. Perciò, risulta lineare mettere in relazione la crescita dell’esigenza di guida alla selezione dell’informazione all’appartenenza ad un gruppo nel quale ci si identifica. Le due cose finiscono per sovrapporsi in parte e il gruppo può diventare l’agenda setter per chi vi appartiene. In definitiva, in questa visione, il gruppo sociale finisce per essere strettamente connesso ad un information environment. «People must first recognize the relevance of information, that is, wheter it is interesting or useful to them personally or to others they know. Therefore, the presence of information can be distinguished from its perceived relevance among people in the environment» (Lievrouw, 2001, 15).

87In riferimento a quelle che egli chiama cultural communes, Castells (ibidem, 67) parla di un’altra caratteristica che discende abbastanza linearmente dalla condivisione dell’informazione all’interno dei gruppi. A fianco di una chiara differenziazione verso l’esterno, i nuovi gruppi mostrano una marcata omogeneità interna: «This negation of civil societies and political institutions where cultural communes emerge leads to the closing of the boundaries of the commune. In contrast to pluralistic, differentiated civil societies, cultural communes display little internal differentiation».

88È questo il meccanismo descritto anche da Sunstein, che si riferisce invece specificamente all’azione dei media, Internet in particolare. Sunstein si preoccupa per le conseguenze di lungo periodo di tali forme di isolamento comunicativo. Eliminando dalla propria «dieta mediale» gli argomenti e le opinioni sgradite i cittadini diventerebbero meno integrati e svilupperebbero più facilmente forme di estremismo. Sunstein arriva a dire che la democrazia richiede che i cittadini siano esposti ad idee ed argomentazioni che non avrebbero scelto in anticipo (Sunstein, 2001).

89La prospettiva di personalizzazione del consumo mediale con la costituzione di enclave omogeneizzate è, in quest’ottica, un pericolo per le basi culturali condivise della democrazia. La massima razionalizzazione del consumo mediale, che equivale al predominio della «prima scelta» di Gilder, pone alcuni dubbi sui suoi effetti «macro»: la democrazia e la personalizzazione mediale, per le loro stesse caratteristiche, possono arrivare a confliggere.

7. Conclusioni: lo studio dei pubblici dal fordismo alla Società in Rete

90Il tradizionale pubblico di massa, con cui ha fatto i conti gran parte della tradizione degli studi sulla comunicazione, è il prodotto di «numerose forze, come la concentrazione urbana; le tecnologie di una diffusione di massa relativamente economica (economie di scala); l’offerta limitata di… contenuto mediale… e gli elevati costi della ricezione individuale; la centralizzazione sociale (monopolio o statalismo) e il nazionalismo» (Mc Quail, 2001).

91Queste forze sono in gran parte coincidenti con quelle che definiscono la forma di società caratterizzata dal capitalismo fordista. Il pubblico di massa si può, perciò, a buon diritto considerare la forma di consumo mediale propria di questo stadio di sviluppo delle società occidentali.

92In questo paper ho provato invece a delineare le forze che possono produrre nuove forme di consumo mediale, proprie della Società in Rete, così come descritta da Castells. Ho dato perciò una lettura del cambiamento del consumo dei media in maniera congiunta al mutamento sociale in atto.

93Analizzando autori che discutono due ambiti diversi, il mutamento sociale globale e il cambiamento del consumo dei media, trovo che le categorie utilizzate siano ritagliate sugli stessi principi generali e diano quindi lo spunto per guardare ai due fenomeni in maniera unitaria.

94Concetti costruiti sul mondo dei media come quello di information environment (Lievrouw) e di enclave (Sunstein) tradiscono il loro stretto rapporto con i gruppi sociali di cui parlano Giddens e Castells, quelli derivanti da fenomeni di reembedding, le reti dominanti e le cultural communes. Ne emerge una relazione tra gruppi sociali e gruppi mediali, che è tanto più stretta quanto più crescono quantitativamente e si complessificano qualitativamente le offerte del mercato mediale.

95In questa situazione infatti l’attività di selezione acquista una importanza molto maggiore rispetto a quella che deteneva in un quadro di concentrazione delle audience e offerta limitata di comunicazione. Di fronte alla differenziazione dei mondi informativi, sono i gruppi sociali di appartenenza a fornire una guida alla selezione informativa, perchè essa, proprio per la sua funzione distintiva, acquisisce rilevanza sociale.

96Da qui la tendenza all’omogeneità interna dei nuovi pubblici contrapposta a una più forte differenziazione esterna, ritagliata sulle medesime caratteristiche che distinguono le nuove aggregazioni sociali descritte da Giddens e Castells.

97Nell’era dei nuovi media, insomma, la segmentazione dei pubblici avviene sempre più sulla base di differenziazioni socio-informative, e il consumo mediale sarà perciò legato sempre più strettamente alle dinamiche dei gruppi sociali. Queste ultime costituiranno uno dei fattori caratterizzanti della formazione dei pubblici, i quali saranno, per gli studiosi, un punto importante di osservazione sulla società. La relazione tra gruppi sociali e gruppi mediali presenta per queste ragioni le premesse per evolversi in una parziale sovrapposizione.

98È pur vero che esistono ragioni per non aspettarsi una manifestazione a senso unico di questi fenomeni. Si possono descrivere forze che giocano contro la tendenza alla frammentazione dei pubblici di massa. Van Dijk (2002) oppone, ad esempio, il potere di agenda setting esercitato dalle istituzioni politiche e culturali, che continuerà a rappresentare un ostacolo contro l’innescarsi di un circolo vizioso di frammentazione. Le reti mediali, che costituiranno il panorama comunicativo, pur presentando complessità crescenti, resteranno sempre in parte interrelate, sia dai temi comuni che ne costutuiranno in parte una inevitabile convergenza, sia per le poche probabilità che una rete altamente interconnessa possa isolare completamente alcune sue parti.

99Tuttavia credo che la lettura che si è data qui dell’evoluzione del panorama socio-mediale risulterà utile per spiegare almeno una parte dell’evoluzione del consumo dei media nei prossimi decenni.

100Se sarà così, ne risulteranno per la ricerca sociologica sui media due nuovi sviluppi principali di indagine. Essi sono strettamente legati all’inclusione esplicita delle attuali dinamiche sociali nello studio delle audience.

101Il primo riguarda il problema della coesione sociale. Quest’ultima si basa in maniera importante, soprattutto nelle società moderne, sulla condivisione informativa e sulla partecipazione, anche passiva, a un discorso pubblico. La ristrutturazione dei meccanismi tradizionali della comunicazione di massa che ho qui descritto comporta l’aumento della difficoltà per i media «nello strutturare il nucleo coesivo di una società» (Wolf, 1992, 190). McQuail (2000, 179) esprime la stessa preoccupazione parlando delle conseguenze della frammentazione sul potere del pubblico: «A prima vista questa tendenza comporta anche un cambiamento del “potere” dei consumatori dei media, assegnando il controllo al ricevente e riducendo la capacità manipolatoria delle organizzazioni di produzione e distribuzione della comunicazione. In realtà, ciò significa anche che non c’è più alcun meccanismo per esercitare questo nuovo potere nell’interesse collettivo».

102Nella Società in Rete, la sfera pubblica diventerà sempre più complessa, essendo formata da molte reti in parte sovrapposte e in essa i media svolgeranno un ruolo sempre più importante. All’aumentare della complessità dell’offerta di comunicazione, aumenterà la rilevanza di snodi unificanti che fungano da collegamento tra aree che altrimenti rischiano di restare scollegate. Il servizio pubblico sarà chiamato in primis a svolgere questa funzione.

103Il secondo filone che mi pare emergere da un possibile quadro di frammentazione socio-mediale riguarda il rapporto tra i media e la disuguaglianza sociale. L’attuale dibattito sul digital divide è solo una parte di un problema più generale che si apre nel momento in cui le possibilità di uso dei media (e non si parla qui solo del computer) dipendono sempre più direttamente dalle risorse culturali e sociali degli individui.

104Avere una certa «dieta mediale» significherà sempre di più avere accesso o no ad alcune informazioni e partecipare a specifici eventi sociali. Per di più, mentre i media di massa erano limitati allo svago e alla informazione generale, i nuovi media sono gli stessi con cui si lavora, si riceve formazione, si partecipa alla vita dei gruppi sociali. Attività un tempo molto diverse «convergono» cioè nell’utilizzo degli stessi strumenti comunicativi e i media divengono molto più pervasivi nella quotidianità. La selezione di una certa «dieta mediale» avrà perciò una rilevanza che va molto oltre i confini riservati ai vecchi mass media e influenzerà (e sarà influenzata da) la vita culturale, professionale, sociale di una persona. La selezione strategica delle offerte dei nuovi media si basa sulle risorse culturali e sociali individuali e può diventare perciò un nuovo fronte di disuguaglianza, quasi del tutto assente nell’utilizzo dei vecchi media di massa analogici. Se nell’era della televisione si poteva assumere che l’alfabetizzazione necessaria a fruire della comunicazione di massa fosse immediata (Meyrowitz, 1991, 137), è probabile che invece i nuovi media definiranno una nuova stratificazione culturale.

105Nel quadro del dibattito sulla Società in Rete, i temi della disuguaglianza e dell’integrazione sociale entreranno perciò sempre più esplicitamente nello studio degli effetti a lungo termine dei mezzi di comunicazione.

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Note

1 Sulla scorta del pensiero di Polanyi, Mingione (1997, 58) definisce la reciprocità come un tipo di relazione sociale possibile «tra un numero sempre limitato di individui che sanno dell’esistenza specifica gli uni degli altri, hanno più o meno frequenti contatti personali e condividono la lealtà nei confronti di un obiettivo collettivo comune».

2 A questo proposito Moores (1993, 215) rileva che «i discorsi di marketing possono essere letti come segni di fondamentali mutamenti avvenuti nei modi capitalistici di produzione e consumo durante il Novecento». Credo che un eventuale approfondimento del tema qui affrontato non possa prescindere dal bagaglio di conoscenze accumulate dagli uffici marketing delle aziende mediali. In essi, peraltro, il concetto di “frammentazione” è comune almeno dagli anni Ottanta.

3 Negroponte (1993) chiama «Daily me» il risultato della estrema personalizzazione dei servizi di informazione, dove tutto ciò che si riceve risponde a una scelta di interessi fatta anticipatamente dall’utente, che ottiene così una sorta di quotidiano personalizzato.

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Indice delle illustrazioni

Titolo Fig. 1 I quattro stadi della frammentazione del pubblico
Credits Fonte: McQuail, 2001, 184
URL http://journals.openedition.org/qds/docannexe/image/1069/img-1.jpg
File image/jpeg, 421k
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Per citare questo articolo

Notizia bibliografica

Marco Gui, «Cambiamento del consumo mediale e integrazione sociale. Una ridefinizione del campo di analisi»Quaderni di Sociologia, 37 | 2005, 9-30.

Notizia bibliografica digitale

Marco Gui, «Cambiamento del consumo mediale e integrazione sociale. Una ridefinizione del campo di analisi»Quaderni di Sociologia [Online], 37 | 2005, online dal 30 novembre 2015, consultato il 29 mars 2024. URL: http://journals.openedition.org/qds/1069; DOI: https://doi.org/10.4000/qds.1069

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Autore

Marco Gui

Università di Milano – Bicocca

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